中国茶饮、咖啡品牌相继出海 东南亚成为重要竞争市场
本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近年来，随着国内市场竞争激烈，不少中国茶饮、咖啡品牌尝试出海，寻找新的市场空间。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也陆续进入海外市场。
里斯战略咨询中国区合伙人何松松指出，东南亚市场正成为中国新茶饮和现制咖啡品牌海外角逐的主战场。中国现制饮品品牌的真正考验在于：能否将东南亚作为“全球化实验室”，既借力文化认同而不囿于舒适区，又保持创新锐气而避免内卷陷阱。
茶饮出海空间广阔
里斯战略咨询发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》（以下简称“报告”）指出，2017—2021年是中国现制茶饮品牌发展的黄金五年，大大小小的茶饮品牌完成了中国版图的攻城略地，头部品牌迈入“万店时代”。在国内增长见顶的困局之下，各大茶饮品牌开始“出海”掘金。喜茶作为首个出海的新茶饮品牌，2018年在新加坡开出海外首店，重现国内大排长龙的疯狂场面。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外开启加速键。
在出海的门店数量上，报告显示，相比起台式奶茶在欧美有较多门店，大陆的新茶饮品牌布局海外市场时多聚焦于东南亚国家，如蜜雪冰城的门店集中在越南（＞1300家）和印度尼西亚（＞2600家），霸王茶姬核心发力马来西亚（＞130家），喜茶则率先发力新加坡（7家）。
目前，果茶品类在东南亚的扩张中面临供应链的挑战。里斯战略咨询高级顾问杨茜茜向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“果茶品类首先肯定要跟当地盛产的水果相结合。这与中国有非常大的不同，中国本身地大物博，比如葡萄一年四季都可以供应，因此喜茶可以将之作为标准菜单的商品。但是在东南亚葡萄不是很多，荔枝也不是很多，所以菜单里面的常规品一定是要有调整的，要跟本地盛产的、有稳定供应的水果品类结合。其次，在中国市场，要把什么品牌做大，一定要找到源头供应链，比如柠檬茶那些品牌都在种柠檬。品牌在出海的过程中，如果要在国外持续下去，就不能只依托在农贸市场采购。把供应链做深、做透，才是支撑企业在果茶这个赛道里面能够走得更稳的方式。”
对于东南亚未来现制茶饮市场的未来发展，报告显示，台式奶茶的时代将被终结，大陆的中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”；奶茶才是东南亚茶饮主战场，“小清新”果茶难以复制辉煌；三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局；“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印度尼西亚和越南，如何在堆料内卷中打造品类创新将成为突围关键；泰国、马来西亚将迎来“茶饮健康化”风口，霸王茶姬等更有望占据下一阶段市场主导权。此外，里斯方面认为，对于中国现制茶饮品牌而言，中国茶、香气、功能这三大机会值得企业重点关注，这中间有望诞生出全新的品类创新。
咖啡市场竞争环境更为复杂
目前，东南亚咖啡市场的体量很大。报告指出，目前东盟十国的人口约6.8亿人，大约是中国人口的一半。根据欧睿数据，2023年东南亚咖啡市场整体规模约715.4亿元人民币，相较于中国市场的1438.2亿元同样接近一半。同时，近五年东南亚地区咖啡市场规模的复合增速高达5.35%。
就整体东南亚咖啡市场的特征来说，里斯战略咨询顾问沈扬笛指出：“对比中国和东南亚主要国家，不管是从人均的消费量还是从饮用的历史、对咖啡品类的理解以及认知来说，事实上，东南亚才是更加高阶的市场。像泰国、马来西亚、越南、菲律宾等主要的东南亚国家，人均咖啡消费额超过中国。从饮用咖啡的历史或者文化积淀来看，像泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南等这些国家都是由西方人把咖啡引入到当地的，但是当地形成咖啡或者咖啡店文化的时间远远早于中国。”
在具体的市场上，里斯通过对东南亚各国咖啡市场扫描发现，西方咖啡与东南亚本土文化深度交融，诞生各具特色的咖啡品类与饮用方式，同时东南亚本土现制咖啡市场也各具特色。报告调研显示，在泰国，呈现明确的价格分化；在马来西亚，本土品牌加速抢占经济型空白市场；在印度尼西亚，品牌化、连锁化还处于初级阶段；在越南，咖啡店数量领跑东南亚，但以精品化、休闲化个人咖啡店为主。
报告指出，作为真正意义上的全球品类，东南亚市场现制咖啡的竞争环境相较于现制茶饮品类会更为复杂。相较于大规模出海的茶饮品牌，中国咖啡品牌出海东南亚的实践仍在起步阶段。目前仅有已经在中国确立领先地位的两大品牌——瑞幸咖啡和库迪咖啡已经完成了东南亚拓店，其他更多品牌则仍处在规划和观望阶段。根据报告，2023年3月，瑞幸咖啡在新加坡的首店开业。截至2025年2月，瑞幸咖啡已经在新加坡开设了51家门店。截至2024年9月，库迪咖啡在全球已经进入28个国家，入驻300+城市。
对于两家企业在东南亚市场表现的差异，沈扬笛向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“在东南亚，瑞幸咖啡和库迪咖啡虽然从门店或者营销上是差不多的打法，但是他们的节奏和整体的方式还是略有区别的，瑞幸咖啡在2023年年初先进入新加坡市场，首先进入一个高势能的市场，直到今年1月份才进入到第二个国家马来西亚。而库迪咖啡会比较急一些，是广撒网式的，在东南亚各地去招加盟商，快速地做到很多国家去。从整体的思路来说，目前观察到，瑞幸咖啡更多还是偏稳打稳扎，或者先是从高势能市场建立品牌，逐步辐射的方式。库迪咖啡是低价、乱拳打死老师傅的模式。从这两家的对比来说，瑞幸咖啡的方式会相对稳健一些。”
对于中国现制咖啡品牌在东南亚市场发展的机遇，里斯方面判断，一是经济型现制咖啡市场的潜力仍将不断释放；二是高端型市场有望更快比中国迎来分化；三是门店模式存在更丰富的分化空间。
（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）